TRANSPARÊNCIA E DESCONCENTRAÇÃO NA PUBLICIDADE OFICIAL DE TODOS OS GOVERNOS

A Carta Maior deu destaque à manifestação da Associação Brasileira de Empresas e Empreendedores da Comunicação (Altercom), divulgada nesta terça-feira (23) por meio de uma nota oficial onde se posiciona sobre artigo divulgado por Roberto Bocorny Messias, secretário-executivo da Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência da República, sobre o destino das verbas publicitárias do governo federal.

A nota aponta claramente para o fato de que o Governo Federal, por mio da Secom, tem utilizado como única referência para a distribuição da verba pública de comunicação os parâmetros das grandes agências de publicidade e seu sistema de remuneração onde o principal elemento é a Bonificação por Volume (BV).

Mas é preciso acrescentar que isso não ocorre somente com o Governo Federal, pois é prática que se verifica também nos governos estaduais e nas prefeituras municipais onde há utilização de verba pública para comunicação.

A nota aponta para o fato desse critério beneficiar diretamente o sistema Globo de comunicação (TC aberta, TV fechada, jornal, portais …) e, como isso, estimular a concentração para fortalecer o maior em detrimento dos menores quando, na verdade, por se tratar de verba pública, deveria estar fazendo exatamente o contrário.

O Estado brasileiro deve atuar como indutor de desenvolvimento para reduzir as desigualdades e estimular o desenvolvimento econômico através do crescimento das pequenas e médias empresas, inclusive dos meios de comunicação, o que encontra fundamento no art. 3, e sobretudo no parágrafo quinto, do art. 220,  e dos incisos II e III, do art. 221, todos da Constituição Federal.

A Secon deveria estar aplicando o princípio que recomenda o tratamento desigual aos desiguais como forma de estimular o desenvolvimento dos meios de comunicação para evitar formação de monopólio ou oligopólio, que é o que ocorre quando de aplica apenas e tão somente o critério de distribuição das grandes agências, através do BV, que, no meio de radiodifusão (TVs), acaba estimulando a concentração.

A divisão dos recursos de publicidade é um bom instrumento para os governos promoverem a democratização dos meio de comunicação, desde que utilizado para estimular o crescimento dos médios e menores.

A manifestação da Altercom está dirigida às verbas do Governo Federal, mas deveria também ir em direção aos governos estaduais e dos grandes municípios brasileiros, pois os princípios da Constituição Federal tem vigência sobre todos eles.

Leia a íntegra:

“Estudo da Secom comprova concentração das verbas nos grandes veículos

A Secretaria da Comunicação (Secom) da presidência da República, responsável pelo investimento publicitário das verbas do governo federal, autarquias e empresas estatais, publicou texto assinado pelo seu secretário questionando críticas realizadas por pequenas empresas de comunicação e empreendedores individuais, entre eles blogueiros, acerca dos seus critérios.

A Altercom como entidade tem defendido os interesses da sua base e proposto entre outros pontos que se estabeleça como política a destinação de 30% das verbas publicitárias às pequenas empresas de comunicação. Prática adotada em outros setores da economia, como na compra de alimentos para a merenda escolar. E também em outros países onde a pluralidade informativa é obrigação do Estado, inclusive do ponto de vista do financiamento.

Em nome da qualidade do debate democrático, a Altercom utilizará os números do estudo divulgado pela Secom para defender sua tese de que a política atual do governo federal está fortalecendo os conglomerados midiáticos, não garante a pluralidade informativa e mais do que isso não reflete os hábitos de consumo de comunicação e informação do brasileiro. Tem como única referência os parâmetros das grandes agências de publicidade e seu sistema de remuneração onde o principal elemento é a Bonificação por Volume (BV).

A partir disso, seguem algumas observações que têm por base os números do estudo publicado e assinado pelo secretário executivo da Secom.

• Em 2000, ainda no governo FHC, o meio televisão representava 54,5% da verba total de publicidade que era de 1,239 bilhão. Em 2012, esse percentual cresceu para 62,63% de uma verba de 1,797 bilhão. Ou seja, houve concentração de verba em TV mesmo com a queda de audiência do meio e o fortalecimento da internet.

• Em 2011, os grandes portais receberam 38,93% das verbas totais de internet. Em 2012, os grandes portais passaram a receber 48,57% deste volume. Mesmo com a ampliação da diversidade na rede a Secom preferiu a concentração de recursos.

• Também de 2011 para 2012, a Rede Globo aumentou sua participação no share de Tvs. Saiu de 41,91% em 2011 para 43,98% no ano passado.

• Se a Secom utilizasse como base o que a TV Globo recebeu da sua verba total ano a ano, o resultado seria desprezível do ponto de vista da desconcentração como defendido a partir do estudo. Em 2000 a TV Globo teve 29,8% do total da verba da Secom e em 2012 esse percentual foi de 27,5%. Neste número não estão incluídas as verbas para TV fechada, que eram de 2,95% em 2000 e passaram para 10,03% do total do meio TV em 2012. Nesse segmento, provavelmente a maior parte dos recursos também vai para veículos das Organizações Globo que ainda tem expressivos percentuais dos recursos para jornais, rádios, revistas, portais etc.

• Utilizando os dados da Secom também é possível chegar a conclusão de que em 2000, a TV Globo ficava com aproximadamente 370 milhões das verbas totais de publicidade do governo federal. Em 2012, esse valor passou a ser de aproximadamente 495 milhões.

• O secretário executivo da Secom também afirma que houve ampliação do número de veículos programados de 2000 para 2012, o que a Altercom reconhece como um fato. Essa ampliação foi significativa, mas no texto não é informado qual a porcentagem do valor total destinado a esses veículos que antes não eram programados.

• Por fim, no estudo o secretário parece defender apenas o critério da audiência quantitativa como referência para programação de mídia. Sendo que a legislação atual não restringe a distribuição das verbas de mídia ao critério exclusivo de quantidade de pessoas atingidas. Aponta, por exemplo, a segmentação do público receptor da informação e o objetivo do alcance da publicidade, entre outras questões. E é notório também que a distribuição dos recursos deve considerar a qualidade do veículo programado e a sua reputação editorial.

Considerando que a Secom está disposta ao diálogo, o que é bom para o processo democrático, a Altercom solicita publicamente e por pedido de informação que será protocolado com base na legislação vigente, os seguintes dados.

• A lista dos investimentos em todas as empresas da Organização Globo no período do estudo apresentado pela Secom (2000 a 2012).

• O número de veículos programados pela Secom ano a ano no período do estudo (2000 a 2012)

• Quanto foi investido por cada órgão da administração direta e indireta no período do estudo (2000 a 2012).

• Quais foram os 10 veículos que mais receberam verbas publicitárias em cada órgão da administração direta e indireta em cada meio (TV, rádio, jornais, revistas, internet etc) no período do estudo (2000 a 2012).

• A curva ABC dos veículos e investimentos realizados pela Secom. Ou seja, o percentual de verbas aplicadas nos 10 maiores veículos, nos 100 maiores e nos demais no periodo de 2000 a 2012.

• O que justifica do ponto de vista dos hábitos de consumo da comunicação a ampliação do percentual de verbas publicitárias de 2000 para 2012 no meio TV.

• O sistema e o critério de classificação e ranqueamento que estaria sendo utilizado pela Secom para programação de mídia.

A Altercom tem outras ponderações a fazer a partir do estudo apresentado, mas confiando na postura democrática da atual gestão avalia que os pontos aqui levantados já são suficientes para que o debate seja feito em outro patamar.

Reafirmamos nossa posição de que a distribuição das verbas publicitárias governamentais não pode atender apenas a lógica mercadista. Elas precisam ser referenciadas nos artigos da Constituição Federal que apontam que o Estado brasileiro deve promover a diversidade e a pluralidade informativa.

A Altercom também reafirma a sua sugestão de que a Secom deveria adotar o percentual de 30% das verbas publicitárias para os pequenos veículos de informação, o que fortaleceria toda a cadeia produtiva do setor da comunicação. E colocaria o Brasil num outro patamar democrático, possibilitando o fortalecimento e o surgimento de novas empresas e veículos neste segmento fundamental numa sociedade informacional.

São Paulo, 22 de abril de 2010”

A esse respeito, nem todos os setores do Governo Federal estão de olhos fechados. Veja o que o Blog já postou:

03.09.2013

CADE MULTA INFOGLOBO POR ATOS “ANTICOMPETITIVOS”

As coisas andam mudando?

Paulo Henrique Amorin espalhou que a coisa tinha a tinha uma lógica segundo a qual os preços especiais para quem anunciasse em todos os jornais, ou com exclusividade para estes ou, ainda, de forma “casada” com a Rede Globo de Televisão. O Conselho Administrativo de Defesa Econômica – o Cade –  determinou ontem a cessação imediata“das práticas com possíveis efeitos anticompetitivos”.

A investigação teve início em 2005 com uma iniciativa do hoje morto Jornal do Brasil, sepultado por Nelson Tanure, e O Dia.

A prática anticompetitiva adotada pela Infoglobo, controladora dos jornais,  ”consistiria na imposição de exclusividade na compra de espaços para publicação de anúncios publicitários; concessão de descontos condicionados à compra de espaços publicitários em mais de um jornal editado pelo grupo Globo; concessão de condições diferenciadas para divulgação de propaganda em televisão aberta, em decorrência de a Rede Globo de Televisão pertencer ao mesmo grupo econômico da acusada; comercialização do jornal Extra com preço de venda ao leitor abaixo do custo; e fornecimento de espaço de propaganda abaixo do preço de custo no Extra”.

O Cade impôs uma multa de R$ 2 milhões à Infoglobo.

Cabe recurso, inclusive ao Poder Judiciário.

 

Veja a manifestação da Secom:

PUBLICIDADE OFICIAL

Transparência e a desconcentração na publicidade do governo federal

Por Roberto Bocorny Messias em 16/04/2013

Uma série de informações sobre as programações publicitárias do governo federal (administrações direta e indireta, incluídas as empresas estatais) têm sido publicadas nos últimos meses em alguns veículos de comunicação, inclusive na internet. Algumas delas, passam a falsa ideia de que ocorreram mudanças de rumo na estratégia da Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência da República a partir de 2011. Segundo tais interpretações, os recursos estariam concentrados nas grandes emissoras de televisão e nos seus grupos por terem eles passado a receber mais nos últimos anos; que a participação em pequenos e médios veículos, como alguns sites, teriam sido restringidas; que a regionalização teria sido abandonada. Afirmações como essas, sem qualquer fundamento, podem ser confrontadas pela análise dos dados das programações de mídia realizadas, disponíveis no site www.secom.gov.br.

Cabe aqui mostrar os dados com clareza. A princípio, é necessário explicitar, quantas vezes forem necessárias, os critérios técnicos de mídia da Secom.

Se a publicidade de governo tem como objetivo primordial fazer chegar sua mensagem ao maior número possível de brasileiros e de brasileiras, a audiência de cada veículo tem que ser o balizador de negociação e de distribuição de investimentos. A programação de recursos deve ser proporcional ao tamanho e ao perfil da audiência de cada veículo.

Em 2012, por exemplo, cerca de 62% das verbas foram programadas para o meio televisão, dentro da média dos últimos seis anos (Quadro 1). Desse total, 43% foram investidos na emissora líder, após ter caído a 41% em 2011 (Quadro 2), nível mais baixo já registrado. Este índice chegou a ser de mais de 60% em 2003. A participação nos demais canais abertos, emissoras regionais e de TV fechada subiu de 39% para 57% nos últimos nove anos [Informação gerada a partir de dados fornecidos pelo Instituto para Acompanhamento da Publicidade – IAP e de acordo com a previsão de utilização de espaços publicitários nos períodos. IAP – Instituto para Acompanhamento da Publicidade: associação civil sem fins lucrativos, mantida pelas agências de propaganda licitadas que prestam serviços a órgãos e entidades do Executivo Federal. As informações são oriundas dos pedidos de inserção encaminhados pelas agências de publicidade e não correspondem aos gastos efetivamente executados].

 

Isso é reflexo da mudança do perfil de audiência do país, mas também foi fruto da visão do executivo federal de promover a maior participação em diferentes canais e meios. Sempre considerando as audiências.

Na realidade, os investimentos do governo em televisão ficam abaixo da média dos percentuais praticados pelo setor privado no Brasil. Para melhor exemplificar o diferencial da atuação, basta citar que nas campanhas publicitárias de empresas privadas o peso do meio televisão nos últimos dois anos foi superior a 70%, acima dos 62% do Governo Federal. A indústria financeira chega a aplicar mais de 73% dos investimentos publicitários em televisão (Quadro 3).

Dados do meio jornal são significativos para demonstrar a estratégia de desconcentração de recursos do executivo federal: em 2000, por exemplo, 91% dos investimentos estavam nos jornais de capitais e 9% no interior, percentuais que passaram para 80% nas capitais e 20% no interior no ano de 2011. Foi a melhor participação dos últimos 13 anos nos títulos de pequenas e médias cidades do país. Em 2012, a participação em jornais sofreu leve retração, motivada pelo período eleitoral, que restringe participações institucionais de governo. Porém se manteve acima da média dos últimos oito anos. Mesmo assim, foram programados cerca de 1.500 jornais, mais de 80% em títulos do interior. Para o meio rádio, no mesmo exercício, foram programadas cerca de 3.000 emissoras em ações do Governo Federal, cerca de 80% em emissoras do interior (Quadro 4).

É propósito do governo ampliar a participação em novos canais e meios como a internet, seja em sites de abrangência nacional ou regional. A quantidade de veículos programados na rede mundial de computadores ainda está abaixo de meios como jornal e rádio. No entanto, o executivo federal constata a força do meio digital, tanto que a participação de valores no meio teve um crescimento de 580%, com programações em diferentes segmentos e com sites representativos de vários setores.

Em 2011, a participação dos sites menores (excluídos os cinco maiores portais em audiência no Brasil) chegou a um dos seus maiores índices históricos: 61% do total investido no meio. Em 2012, esse índice caiu para 52%, em virtude também das restrições do período eleitoral (Quadros 5 e 6).

Critérios

A atuação descrita anteriormente resulta de estratégia que completou dez anos em 2012 e constituiu processo continuado de qualificação da gestão de mídia do governo federal. Em 2003, o Comitê de Negociação de Mídia estabeleceu critérios para unificar ganhos e rentabilidades de todos os órgãos e entidades federais junto aos veículos de comunicação que contavam com as maiores participações de audiência no país e que recebiam os maiores investimentos. Até então, cada órgão executava sua negociação individualmente, o que gerava grandes diferenças e sensíveis perdas de visibilidade para as ações.

Foi o ponto de partida para nova era de gestão na contratação de mídia, em que o governo federal passou a ser visto como um grande anunciante do país, com prática unificada e referenciada em critérios técnicos de negociação e distribuição de recursos. Foi também o pontapé inicial do processo que possibilitou a realização de duas das principais diretrizes de atuação do governo: a desconcentração e a regionalização de suas ações de comunicação.

A iniciativa gestada no início do governo Lula tornou-se linha de atuação efetiva a partir de 2009, com a consolidação de um cadastro de veículos, de abrangência nacional, com critérios técnicos bem definidos de inclusão e negociação. Em 2013, o cadastro alcançou veículos de municípios acima de 5 mil habitantes, o que ampliou a base para cerca de 9 mil veículos cadastrados. E o processo continua.

Para fazer parte do cadastro, os veículos precisam manter atualizados seus dados formais, além de comprovar sua regularidade de veiculação. No caso de jornais não auditados, por exemplo, são exigidos envios periódicos de exemplares, em datas aleatórias escolhidas pela Secom, bem como documento, certificado em cartório, atestando sua tiragem.

A cada ano, a Secom amplia seus instrumentos de controle para garantir a qualidade do cadastro. Em 2013, passará a aceitar certificações de circulação de tiragem de institutos e órgãos independentes, reconhecidos pelo mercado, além de verificar a regularidade das distribuições junto a diversas entidades nos municípios. No caso de rádio, somente são aceitos no cadastro veículos regularmente licenciados pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel).

Desconcentração

Em 2012, a programação de veículos em ações publicitárias do governo federal atingiu marca expressiva: ao longo do ano, cerca de 5 mil veicularam peças de campanhas dos diferentes órgãos. Não há registro no mercado publicitário de programações de anunciantes tão abrangentes. Este número é resultado das diversas ações realizadas pela Secom com o objetivo principal de aproximar do cidadão, em todos os cantos do país, as mensagens de utilidade pública, institucionais e de prestação de contas. A desconcentração de ações em veículos e praças, com destaque para valorização das mídias regionais, a partir de critérios técnicos de planejamento, é uma das diretrizes de atuação da Secom.

Programações abrangentes, evitando concentração em poucos veículos, são o caminho estratégico adotado para tornar essas ações mais efetivas. Por isso, a Secom recomenda a todos os órgãos e entidades federais o uso do maior número possível de veículos em suas campanhas, garantido impacto significativo das mensagens junto à população, apoiada na grande força dos veículos regionais, principalmente nos meios jornal e rádio, e também nos somatórios das audiências dos diferentes tipos e tamanhos de veículos

Os desafios não são poucos nem pequenos. Novos meios assumem participações significativas na preferência da população, como os canais digitais nas ruas e veículos de transporte público, além da grande entrada de novas faixas da população para a internet. A multiplicidade de canais de informação, cada dia mais acessíveis, se apresenta como cenário a ser acompanhado e estudado pelos profissionais de comunicação do país e por todos que desejam levar sua mensagem com eficiência aos públicos de interesse.

Ao governo, cabe estar atento a essas tendências, procurando sempre a maior qualidade na sua comunicação, aproximando sua mensagem do cidadão, contribuindo, cada vez mais, para a profissionalização e desenvolvimento dos veículos em todo o país. Tudo isso dentro de critérios claros e técnicos. E com a maior transparência.

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Roberto Bocorny Messias é Secretário-Executivo da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República